La economía global ha experimentado profundas transformaciones en la última década. Una de las más duras crisis financiera y económica ha dejado secuelas permanentes en el modo en que funcionan los mercados. Las viejas recetas económicas no consiguen dar fuerza a la tanto deseada recuperación. Pero en el centro de los mercados continuamos encontrando a sus actores fundamentales, los consumidores. Una parte importante de la actividad económica depende de sus necesidades, de sus preferencias y del modo en que las empresas decidan satisfacerlas. Si los clientes compran, las empresas prosperan y la economía crece. Sin embargo, las relaciones con los clientes y la gestión de las mismas son en el siglo XXI profundamente diferentes de como eran hace solo pocos años. Se hace preciso desarrollar nuevos modos de comprender al cliente y atender sus necesidades. ¿Cuál es el mejor modo de ofrecer servicios de alto valor añadido a los clientes finales? ¿Cómo podemos prevenir un comportamiento incorrecto del consumidor en una economía de acceso compartido a servicios? ¿Cómo podemos organizar la información sobre los clientes para comprenderles mejor? ¿Por qué es tan difícil impulsar un crecimiento robusto tras la crisis financiera?

Estas son algunas de las cuestiones que los ponentes tratarán de responder en las conferencias de este ciclo.  

En el contexto de los servicios es posible identificar dos tipos de problemas derivados de conductas inadecuadas de los consumidores: daños directos y efectos negativos adicionales derivados del posible contagio de las conductas inadecuadas. En este trabajo se amplía el cuerpo teórico existente acerca de las conductas inadecuadas en servicios por medio del estudio del posible efecto contagio. La investigación se centra en servicios basados en el acceso, definidos como transacciones en las que múltiples consumidores consiguen sucesivamente un acceso temporal a un determinado bien, mientras la propiedad legal permanece en el proveedor del servicio (por ejemplo, préstamo de coches o alquiler de productos de moda). Debido a su naturaleza, estos servicios son especialmente proclives a generar formas de conducta inadecuada de tipo indirecto.

Dos experimentos online proporcionan la primera evidencia empírica hasta el momento acerca del contagio de conductas inadecuadas y revelan que este efecto es conducido por las percepciones de los clientes acerca de las normas sociales que rigen el comportamiento del mercado. Además, muestran que cuanto más fuerte es la marca del producto al que se accede y cuando menor es el anonimato del propietario del producto menor es el contagio. Un experimento de campo señala que un aumento de las posibilidades de identificación comunal de los clientes de este tipo de servicios invierte el efecto contagio, siendo más probable que los consumidores eliminen las pruebas de conductas inadecuadas de los usuarios previos. Los resultados sugieren que los proveedores de servicios basados en el acceso deberían controlar las posible conductas inadecuadas de los clientes de las siguientes formas:

• Invirtiendo en los productos a los que ofrecen acceso
• Estableciendo una relación personal con los clientes y, principalmente
• Aumentando las posibilidades de identificación comunal entre los clientes